Khi được hỏi suy nghĩ về xu hướng Digital Marketing trong năm 2015, rất nhiều chuyên gia đồng ý rằng Mobile Marketing đã và sẽ trở thành đỉnh cao trong chiến lược kinh doanh của các thương hiệu.
Rand Fishkin of Moz cho rằng:
‘trong nhiều chiến dịch tập trung vào người tiêu dùng, mobile gần như ăn đứt desktop’
Jason Falls phát biểu ‘2015 theo cách nào đó sẽ là năm của Mobile; Google sẽ phạt nếu bạn không có website được tối ưu hoá cho di động’. Điều này được xác nhận trong một lưu ý của Google vào 16/11 rằng: Website được tối ưu hóa cho phiên bản Mobile sẽ được đánh dấu như là “thân thiện với mobile’.
Nếu đây chỉ là suy nghĩ, vậy ta hãy thực hiện vài phân tích để xét xem sự tương quan này có chính xác hay không. Bên dưới là thống kê các phiên truy cập trong tháng 9, 2014.
Như bạn có thể thấy, tổng phiên truy cập bằng mobile hơn gấp đôi desktop và tablet. Điều này cho thấy sự chuyển đổi của khách hàng, nhưng quan trọng hơn, liệu sự chuyển đổi này có có tương quan với phương tiện mà khách hàng sử dụng để mua hàng hay không?
Dưới đây là số liệu chứng minh tổng phần trăm doanh thu tạo ra trên từng loại thiết bị trong tháng 9/2014:
Theo số liệu trên, rõ ràng là mặc dù phiên truy cập trên desktop chưa bằng một nửa tổng phiên truy cập nhưng vẫn mang lại doanh thu gấp 3 lần trên mobile. Tại sao lại như vậy?
Theo tôi đây là vì sự cân bằng giữa sự hai yếu tố tiện lợi và bảo mật. Nói một cách ngắn gọn, để đạt đến hành vi mua hàng, người tiêu dùng dựa trên hai yếu tố trên.Mobile và tablet tối ưu hoá mức độ tiện lợi cho người dùng, nhờ đó người dùng có thể mua hàng bất cứ khi nào, bất cứ đâu. Tuy nhiên, bao nhiêu người trong chúng ta có thể chắc chắn rằng mình sẽ mua một món hàng với giá £100 khi sử dụng mobile?
Đặc biệt, khi mua các mặt hàng mà cần sự thận trọng (high-involvement purchases), người tiêu dùng vẫn có xu hướng đặt niềm tin vào thiết bị đã được chứng thực và nổi tiếng hơn, desktop. Nói cho cùng, thương mại điện tử trên mobile là khái niệm còn khá mới, và do đó sẽ phải mất một thời gian để gây dựng lòng tin mà desktop đã và đang làm được.
Như vậy vẫn chưa thể lý giải tỉ lệ cao của các phiên truy cập trên mobile. Theo Mobify, có 3 phương thức trải nghiệm của người dùng mobile: “Urgent Now – Repetitive Now – Bored Now”.
Mỗi phương thức trên cho thấy một khía cạnh trong vấn đề vì sao người dùng truy cập trên mobile, từ đó có thể giải thích được lượng dùng lớn.
- Urgent Now cho thấy người tiêu dùng đang có nhu cầu cấp bách về thông tin liên quan đến địa điểm/hoạt động;
- Repetitive Now khẳng định một người dùng đang tìm kiếm định kỳ thông tin theo thời gian thực;
- Bored Now có nghĩa người dùng đang tìm kiếm sự giải trí tiêu khiển.
Vậy các khái niệm này giúp được gì cho chúng ta? Bằng các theo dõi website (công cụ và phương pháp sẽ được giải thích sau), bạn có thể bắt đầu phân tích tuýp người dùng nào đang truy cập. Cuối cùng, người dùng Urgent Nowcó thể là những người truy cập trang web của bạn để tìm thông tin cho các lần mua sau của họ trên desktop.
Thực tế, một thống kê sâu hơn được đo lường bởi Mobify cho thấy người dùng thay đổi giữa các thiết bị để hoàn thành 1 mục tiêu (hoàn thành việc mua hàng). Hơn thế nữa, John Rampton đã phát biểu, rằng ‘hầu hết các giao dịch hiện nay bắt đầu trên điện thoại và kết thúc trên desktop’.
Nhiều người dùng điện thoại để tìm kiếm và thanh toán trên desktop, điều này có thể giải thích cho sự bất tương quan trong các số liệu trên; và cũng có thể xem như sự chuyển đổi hỗ trợ cho desktop.
Mobile nên cần chiếm phần lớn trong chiến lược năm 2015. Tuy nhiên vẫn chưa đủ đối với những website còn “tồi tàn”, bởi đa phần người dùng sẽ rời khỏi website của bạn nếu mất hơn 3s để tải trang. Như vậy, câu hỏi thật sự đặt ra là làm thế nào chúng ta tối ưu hoá trang web, từ đó giúp chuyển đổi và dẫn lưu lượng truy cập sang desktop? => Đơn giản là: đo lường – thực hiện – đo lường.
Có hàng loạt cách giúp bạn tối ưu hoá website cho mobile, nói thẳng ra, nếu muốn đào sâu về từng cách chỉ có thể chia bài này làm nhiều phần như harry potter, vì vậy tôi chỉ liệt kê những khía cạnh quan trọng nhất khi cần tối ưu hoá chiến lược mobile.
Trải nghiệm người dùng (User experience – UX) chính là yếu tố quan trọng nhất trong Mobile Marketing. UX có thể chia thành 3 yếu tố chính: thiết kế, điều hướng trực quan, nội dung phù hợp. Bộ máy tìm kiếm Google luôn hướng đến người dùng và muốn cung cấp các lợi ích tốt nhất cho người dùng, vì vậy website của bạn cũng hãy nên giống như vậy.
4 thủ thuật giúp khách hàng có trải nghiệm tốt
Nhằm đảm bảo có người dùng có trải nghiệm tốt, bạn phải ghi nhớ các khía cạnh: tốc độ, responsiveness, retargeting, tối ưu hoá CTA, cuối cùng, để đạt được chuyển đổi mong muốn, bạn phải đạt được 4 điểm sau:
1. Tối ưu hoá thời gian tải trang
Tốc độ trang có thể ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm người dùng của website. Như đã đề cập, nếu thời gian tải website dài hơn 3s người dùng sẽ chuyển sang trang khác cũng như chuyển sang đối tượng kinh doanh khác. Vậy làm thế nào để kiểm tra tốc độ website, hay quan trọng hơn là làm thế nào để khiến nó nhanh hơn?
2. Google page speed insights
Google page speed insights là công cụ cực kỳ tiện lợi có thể đo tốc độ website của bạn trên cả mobile và desktop. Trong vòng vài giây truy cập URL, công cụ này sẽ thu thập thông tin trên mobile và desktop, đồng thời kiểm tra tốc độ cũng như các điểm cần cải thiện. Bên dưới là minh chứng cho sự tìm kiếm URLs của tôi:
Như bạn thấy, công cụ này không những chỉ ra các điểm cần thay đổi mà còn đưa ra cách để bạn thực hiện nó. Ngoài ra, cũng có một vài kỹ thuật để cải thiện tốc độ website như: tối ưu hoá hình ảnh, sử dụng caching plugins, huỷ kích hoạt các widgets and plugins không sử dụng, sử dụng mạng lưới chuyển giao nội dung (content delivery network – CDN), hoặc lựa chọn đúng web host.
3. Tạo website responsive và thân thiện với người dùng
Tuy không phải là điểm duy nhất cần tập trong trong chiến lược mobile,Thiết kế website có độ phản hồi cao là một khía cạnh quan trọng cần chú ý. Mobile thường bị hạn chế về kích cỡ hiển thị và đòi hỏi cần phải có cách thức hiển thị nội dung khác với trên desktop. Đa dạng về thiết bị, từ tablet, iPads, mobile và cả các thiết bị thông minh, đồng nghĩa với việc bạn phải đa dạng kích thước hiển thị, do đó, website cần phải hiển thị tốt trên vô số nền tảng – Thiết kế responsive website.
Một vài mẹo để thiết kế website có độ phản hồi cao:Có khá nhiều điều bạn phải cân nhắc khi thiết kế website có độ phản hồi cao, sau đây là một vài điểm đáng chú ý:
- Đơn giản: càng dùng nhiều tiêu chuẩn HTML càng tốt, hạn chế sử dụng JS hay CSS3 phức tạp.
- Sử dụng các thẻ Media Queries: Sử dụng thẻ Media Queries để giúp nội dung website được hiện thị tối ưu trên tất cả các kích thước màn hình. VD: @image (min-width: 200px) @image (max-width: 640px).
- Xác định điểm ngắt (breakpoint): mỗi thiết bị đều có điểm ngắt. Ví dụ, thế hệ smartphone đầu tiên là <480px.
- Tạo bố cục linh hoạt: Tổ chức nội dung trên website theo dạng lưới và sử dụng chiều rộng tương đối để nội dung website có thể hiện thị tốt trên các kích thước màn hình
- Tối ưu hóa hình ảnh: Điều chỉnh độ rộng của hình ảnh bằng cách thay đổi thẻ style của ảnh. Ví dụ như: IMG {max-width: 100%;} instead of IMG {width: 100%}. Điều này làm cho hình ảnh của bạn hiện thị tốt hơn trên kích thước màn hình nhỏ hơn.
- Đơn giản hóa và lược bỏ nội dung không cần thiết: Hãy lược bỏ những nội dung không cần thiết trên phiên bản di động (đặt nội dung vào bố cục 1 dạng cột đơn giản). Điều này được thực hiện đơn giản bằng cách ghi đè các chiều rộng của mỗi khối cột trong thẻ style trên phiên bản di dộng.
- Kiểm tra thẻ Meta Viewport: Có 1 điều chắc chắn bạn không thích đó là xem website trên điện thoại nhưng nội dung lại hiện thị theo phiên bản máy tính đển bàn. Để đảm bảo rằng website của bạn có độ phân giải 1024px không áp lên chiếc điện thoại có độ phân giải màn hình 480px, hãy thiết lập chiều rộng của thiết bị.
Ví dụ: <meta name=”viewport” content=”width=device-width”>
Tất cả các điểm trên sẽ giúp website của bạn hiện thị tốt và linh động trên các kích thước màn hình và trình duyệt khác nhau.
Tuy nhiên, nếu bạn không thực sự có kiến thức chuyên môn, bạn có thể tham khảo hay sử dụng HTML UP như một cách để tạo ra các mẫu website với đầy đủ chức năng Responsive, tùy biến.
4. Theo dõi và đo lường trang web mobile của bạn
Hot JarMột khi bạn hoàn tất việc tối ưu hoá thiết kế có độ phản hồi cao, tốc độ tải website phần nào được cải thiện, đó là lúc bạn nên theo dõi khách hàng của mình. Theo dõi ở đây theo đúng nghĩa đen: xem chính xác con chuột của khách hàng đang ở vị trí nào của trang, theo dõi từng cú click, từng hoạt động của khách hàng trên website của bạn.
Bằng cách theo dõi từng chi tiết của lưu lượng truy cập website, bạn bắt đầu đạt được hiểu biết về bất cứ sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, từ đó cải thiện trải nghiệm người dùng, tối ưu hoá CTA và tăng tỉ lệ chuyển đổi.
Hot Jar là một công cụ hoàn toàn mới, cho phép bạn thực hiện việc này. Mặc dù vẫn đang trong giai đoạn Beta, Hot Jar cho phép bạn xem và tập hợp thông tin, bao gồm Heatmaps, Feedback, Exit Polls, Online Surveys, Funnel and Form Analysis, Visitor Session Playback, Proactive Chat. Bạn thậm chí có thể thực hiện khảo sát khách hàng trên website của mình.
Bên dưới là một vài ví dụ minh chứng cho công dụng của Hot Jar:
Hình đầu tiên cho thấy thói quen ‘cuộn’ của 111 người truy cập vào website. Như bạn có thể thấy, người dùng xem hầu như 100% phần phía trên trang, tuy nhiên càng xuống dưới, tỉ lệ này càng giảm, thậm chí một phần lớn của trang không được xem trên di động.
Hình tiếp theo cho thấy vị trí nào được click chuột nhiều nhất. Như bạn thấy vị trí “liên hệ với chúng tôi” có tỉ lệ nhấp chuột cao nhất
Hình cuối cùng là công cụ phát lại, cho thấy chuyển động của chuột và sự chuyển hướng website của người dùng truy cập website. Bạn thấy được người dùng cuộn trang tại vị trí nào, cũng theo dõi trải nghiệm của họ. Không cần phân tích thêm, bạn đã biết các lợi ích tiềm năng của khi sở hữu các thông tin này.
Bằng việc có được các thông tin này, bạn đã có thể bắt đầu thay đổi trải nghiệm người dùng, sau đó là CTA và tổng thể trang web sao cho phù hợp.
Công cụ Optimizely
Xử lý các thông tin thu thập được là bước cuối cùng và quan trọng nhất. Bạn cần đo lường một cách chính xác website hoạt động như thế nào sau khi áp dụng các thay đổi. Chúng ta đều hiểu rõ về A/B testing như là một công cụ độc lập xem xét lại sự thay đổi và so sánh các thiết kế website khác nhau. A/B testing cho phép người dùng trải nghiệm cả hai phiên bản và xác định phiên bản tốt nhất.
Optimizely là công cụ tuyệt vời giúp bạn thực hiện điều này; với nguồn lực không giới hạn cho phép bạn đưa tất cả các phương pháp đề cập bên trên vào hoạt động, sau đó là kiểm tra. Như đã đề cập, cách tốt nhất để tối ưu hoá mobile là đo lường – thực hiện – đo lường.
Optimizely và Hot Jar giúp bạn đo lường các khía cạnh khác nhau của trang web, từ đó nhận được các gợi ý điều chỉnh, thực hiện chúng, sau đó tái đo lường website.
Công cụ quản lý nội dung
Như lời khuyên từ Dave Chaffey, không chỉ phân tích một trang duy nhất, cần phải tập trung vào hướng đi của khách hàng xuyên suốt toàn website. Trong bài báo ‘Digital Marketing Trends 2015‘:
Dave đề xuất rằng các công cụ như Adobe Customer Experience Manager, EpiServer and Sitecore phục vụ cho việc theo dõi đường đi của khách hàng trên toàn bộ webiste của bạn.
Các công cụ cung cấp cho bạn thông tin khách hàng, là cơ sở để bạn phát triển kinh doanh.
Triển khai các công cụ, phân tích các yếu tố của từng trang một giúp bạn thu thập được chi tiết về người dùng, từ đó cung cấp những trải nghiệm tốt nhất.
Cuối cùng, hành vi người tiêu dùng là yêu tố mang tính thay đổi, nếu bạn nghĩ chỉ cần đo lường một lần là ổn thì bạn đã sai lầm! Nếu muốn chiến lược mobile marketing của bạn thành công, tôi đề nghị bạn phải liên tục thực hiện mô hình:đo lường – thực hiện – đo lường.
Nguyễn Hoài lược dịch từ SmartInsights
